关于在西亚非洲实施品牌战略的几点思考 [复制链接]

发表于 2007-1-29 09:24:47 |显示全部楼层

一、实施品牌战略的重大意义

品牌是一个产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且是企业的象征，民族的象征。在全球经济一体化的趋势下，一个成功的品牌往往能够使一个企业在全球范围内获得较大的盈利能力。可以说，品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，突出表现在我们有“世界级的产品，无世界级的品牌”上。没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是我更多的企业充当了外国品牌的“打工仔”。这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。

二、实施品牌战略的主要思考
　　薄部长强调，品牌都是经过无数次的市场风浪摔打出来的，而不是靠政府保护出来的。政府在实施品牌战略中的作用是以市场为导向，充分发挥市场在品牌发展中优胜劣汰的作用。积极鼓励竞争，为自主品牌的发展营造良好的市场环境。因此，企业是实施品牌战略的主体，我国品牌事业最终落脚点是企业实施品牌战略，要靠企业不懈努力，要靠企业"干劲"和"创新"精神。

（一）企业要树立品牌战略意识

要清除走品牌之路的各种障碍, 首先是思想障碍。真正的品牌是竞争的产物, 是优胜劣汰的结果。在市场经济初期阶段, 企业最大的矛盾是市场占有的矛盾, 所以只能是以营销带动品牌的发展。而市场竞争发展至今, 很多企业仍忙于建厂、扩产, 忙于构筑营销网络, 忙于寻求更多的合作伙伴, 但是缺少品牌的正确定位, 更缺少战略性的谋划。1、品牌定位树立品牌意识首先就要选好牌子。选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子 , 需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。2、战略规划企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品, 这就要有品牌的统筹策划，提升品牌形象, 整合品牌资源, 从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度, 最终树立起企业良好的品牌形象。

首先, 质量战略是实施品牌战略的关键。品牌战略的核心是质量战略。质量是品牌产品的生命。严细的质量管理, 是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。

其次, 市场战略是实施品牌战略的根本。实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异, 及时变换产品的包装、使用性能等, 最大程度地满足客户的需求。

再次, 创新意识和发展意识是实施品牌战略的重要取向。必须随着市场的变化, 及时更新换代,充分发挥自有品牌的品牌效应。一是持续效应。有了较好的品牌, 就能创造较高的效益, 就能更好地发展品牌。二是扩展效应。凭借其品牌信誉作为无形资产, 不断开发新产品, 拓展新市场。三是重组效应。以品牌产品为龙头, 重组企业结构、产业结构, 从而更好地发展品牌。

（二）商标注册和宣传是发展品牌战略的重要步骤

我一些国内企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足, 不用法律手段来保护企业的商标使用权。目前，我出口西亚非洲的大部分商品没有在当地注册。虽然有些产品经过多年努力才打开了销路，但近来发生大量不诚信公司和商人抢注知名商品的恶性事件，导致我出口企业长期的努力付诸东流。商品未出, 商标先行,是跨国公司的通常做法，也是国际通行规则。为此, 建议我出口企业应立即在进口国注册自己的商标,已注册的企业也要积极考虑扩大注册国别、增加注册类别的问题，力争做到未雨绸缪。创品牌不仅要通过媒体大力宣传, 提高产品知名度,企业也要在与消费者沟通的过程中不断变化, 从不同方面表达对消费者的关爱, 启发消费者对产品的好感。

（三）要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌

为适应加入 WTO 后面临的挑战, 企业必须实施国际化战略, 走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。1、应执行国际标准，如IS0 9000质量体系认证、SA8000标准、IS014000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是我产品进入国际市场的通行证, 也是企业在激烈的市场竞争中维系生存的制胜武器。2、应进一步掌握WTO规则，适应国际化的发展趋势。3、应注意技术不断创新, 严把质量关，为我产品全面拓展西亚非洲地区市场奠定基础，做出贡献。

（四）信用塑造企业品牌

没有诚信何谈品牌，缺乏信誉, 市场秩序必然非常混乱, 企业也就无法构建与发展。当前，我一些出口企业违反信用原则，看不起非洲商人，不但提供的产品质量非常差，而且交货不及时，“短斤少两，对外造成恶劣影响。这些企业是短视的，虽然在短期得到了“不义之财”, 最终也难逃失败的厄运。

三、推动品牌战略的几点建议

中央经济工作会议提出了加快实施品牌战略，推动外贸增长方式彻底转变的重大决策。薄部长指出，品牌是一国综合国力和经济实力的集中体现。如果没有品牌作龙头，就必然处在国际分工的低端，没有竞争力，在国际交换中流失大量的利益。改革开放27年来，我国对外贸易从小到大，逐渐发展壮大，出口迅速增长，这在世界贸易史上是少见的。但是，由于没有品牌，虽然出口的量很大，但利润微薄，绝大部分利润被进口商和零售商所获得。大量的出口还引发了许多贸易争端。要摆脱这种被动的局面，就要加大自主创新，实施品牌战略，转变贸易增长方式。目前，我部正在制定有关办法，准备出台6项措施。为此，提出以下建议，供参考。
　　第一，凡政府参与控制的行业价格体系，应制定出产品在市场上的高、中、低标准，这样才能推动企业创新。
　　第二，品牌企业的产品应优先退税并给予自由定价，给予其绿色通道，便于企业开拓国际市场特别是西亚非洲市场。
　　第三，推动品牌的建设力度应有所区别。对重要骨干企业和已在国际市场上具有一定知名度的企业，要给予更多的资金支持和政策倾斜，确保和扩大我在世界市场上的竞争能力。要进一步规范现有商标和企业名称，整合品牌资源，并将其纳入知识产权保护的范围。
　　第四，对品牌的衡量应采用现代标准。品牌首先要有行业带动能力，还要看产品覆盖率，也要看行业企业的整体水平。产品的市场占有率30%是稳定，50%以上是超越，70%以上就是独占。品牌在国际市场也要形成一定覆盖率，但这里要区分全方位国际化、区域国际化和战略性国际化。这几种品牌市场份额怎么定，应在充分调研后再定夺，要靠市场体系来运作。

　　（信息来源：商务部驻几内亚经商参处子站）
采编：蔡明

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