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[新闻] 国产手机出海记--起底“非洲之王”逆势增长的秘诀 [复制链接]

发表于 2016-5-25 14:35:08 |显示全部楼层
国产手机出海记--起底“非洲之王”逆势增长的秘诀

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尽管如此,在日前举行的全国外贸工作电视电话会上,商务部部长高虎城做出“今年以来外贸形势复杂严峻,下行压力不断加大”的判断。在旧有发展模式日益乏力的背景下,探寻新动能成为外贸稳增长的当务之急。

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即日起,新华网推出系列策划《创新驱动下的外贸企业群像》,聚焦我国外贸创新发展中的新模式、新亮点、新趋势。

新华网北京5月23日电(记者 万方)智能手机行业再次洗牌,据IDC最新数据显示,目前全球出货量隔年增幅仅为0.2%,趋近平稳。随着市场逐渐饱和,手机厂商之间的“厮杀”显得愈发激烈,传统巨头三星、苹果等均遭遇小幅下滑。

就在各厂商打得不可开交之时,仍处于“拓荒期”的非洲市场却出现了逆势增长的LOCAL KING。令人颇感意外的是,这个LOCAL KING并非非洲本土公司,而是一家总部位于深圳的外贸企业——传音控股。

TECNO,ITEL……这些在国内鲜为人知的手机品牌,在撒哈拉以南的非洲重点国家市场却为传音控股占据了约40%的份额,“发展之初我们就确立了清晰的品牌策略,不做贴牌生产,要在当地打响知名度”,公司市场总监刘俊杰介绍。

在海外树立自有品牌,说起来似乎是一件易事,但绝非想象中简单。

贴近消费者需求,是传音控股打出的第一张牌。近5年来,非洲的手机用户每年以 20%的速度增长,成为全球智能手机销量增速最快的市场。可即便如此,对于11亿人口的基数而言,非洲依然是全球智能手机保有量最低的地方。

不同于已经成熟的中国市场,当地人对手机处于“从无到有”的消费阶段,结合这个阶段的需求特征,传音控股看准时机早在十年前便开始布局。目前公司仍然采取智能机、功能机同时输入的策略,据刘俊杰介绍,智能机销售额近年来逐年提升,目前占该市场总体销量比达30-40%。

针对需求精准供给,往往体现在并不起眼的细微处。双SIM卡手机,这种在国内市场并不稀奇的产品,却成为传音控股抢占非洲的利器。

“非洲消费者大多有数个SIM卡,却没有消费多个手机的能力,正是看准了这种刚需,我们率先在非洲推出双卡手机,不出意料的,我们的产品很受欢迎”,刘俊杰将其总结为“博巧”,“只有无孔不入的关注细节,我们才能在与三星等国际品牌的竞争中以巧取胜”,他这样向记者解释。

关注细微的消费需求同样体现在产品本土化上,“即便非洲不少国家都以英语为官方用语,我们的产品仍然针对本土语言进行开发,别的企业很少将本土化做到这种程度。”公司副总裁张祺表示。

差异化品牌策略,是传音控股给出的第二个秘诀。张祺称,公司并非一味以低价取胜,而是从价格、推广策略等各方面塑造差异化的品牌形象。以市场上最受欢迎的两个品牌TECNO和ITEL为例:前者价格较高,针对中高端消费者,配套的市场推广策略更具质感;后者价格较低,针对年轻消费者,因此市场推广主打活泼、个性的标签。

“多品牌策略的好处体现在,当市场开打价格战时,我们将ITEL作为价格杠杆进行实时调价,对市场作出迅速响应的同时,也维护了TECNO的品牌定位”,刘俊杰表示。正是在多品牌策略的滚动协同下,传音控股旗下TECNO手机连续两年位于非洲消费者最欢迎品牌前20位,后起之秀ITEL也与2015年攀升至51位。

如果说精准供给、品牌策略的布局更接近于产业链前端,传音控股在后端服务方面的深耕,同样是赢得市场、增加消费者黏性的取胜之道。

据介绍,传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的企业,TECNO蓝白色调的门店在中国虽并不罕见,但在资源相对匮乏的非洲市场可谓一项创举。

“不同于其他企业,我们并不是跑马圈地的赚取短期利润,而是通过提供更好的服务深耕市场。”张祺向记者说道。

目前,传音控股的售后网点实行统一化管理,并定期举行员工培训。据统计,其海外员工约达2000人,其中约1800人为本地员工。

传音控股打出的三张组合牌,无疑是中小企业在市场下行时值得借鉴的“博巧之道”,“只有在环境变化中及时响应灵活应变,才能在逆势中杀出一条’血路’。”张祺指出。

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