关于如何在尼日利亚实施品牌战略

福布斯

近年来，我国对外贸易保持快速增长，已成为世界第三贸易大国。中尼贸易近年发展也很快，尤其是我对尼出口额一路攀升（2005年我对尼出口额首次突破20亿，达到23亿美元），机电产品所占比重不断增加（2005年我对尼出口商品中机电产品所占比重为61.7%），出口商品结构进一步优化。但我对外贸易也存在一些问题，其中之一就是出口产品中自主品牌不多而知名品牌更少，我对尼贸易中也不可避免地存在这一问题。有效解决这个问题不仅可以扩大和巩固我商品在国外市场的占有率，而且可以增加我企业和产品的竞争力和利润空间，因此在国内国际市场上实施品牌战略非常必要。

　　一、品牌及品牌战略的实施

　　品牌和商标是极易混淆的一对概念，事实上，两者既有联系，又有区别。商标是法律概念，指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等的组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。品牌是市场概念，它强调企业（经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标仅仅是品牌的一种标志或记号，即品牌中的标志部分，是便于消费者识别的部分，而品牌塑造不仅仅是一个产品本身的问题，除了产品必备的品质和服务水准，还应该适当加入文化理念和现代营销，这是一个需要相当长时间的过程。有些企业误认为产品进行商标注册后就成了品牌，其实这只是塑造品牌的第一步。品牌对一个国家一个民族来说是实力的象征，有品牌的产品比没有品牌的产品价格高，一个好的品牌名称能给公司带来额外的价值。2005年《世界品牌500强》中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而中国只有长虹、海尔、联想和央视4个入选，品牌价值也较低，这与中国制造大国的地位不相符。我品牌发展存在的主要问题有：企业缺乏培育自主品牌的动力：自主研发投入少、急功近利；知识产权观念淡漠；尚未形成有利于品牌发展的竞争环境和良好氛围等。国内在品牌战略实施方面已采取了一系列措施，比如：树立一批自主品牌的典型；为品牌企业提供必要的政策支持；帮助企业进行品牌宣传；推动名牌企业"走出去"等。品牌战略在国外的实施也是势在必行。

　　二、我企业在尼日利亚品牌战略实施现状

　　近年来，我国一直是尼日利亚主要进口国之一，这主要是依靠大量廉价商品的出口实现的，出口的知名品牌商品较少，品牌战略在尼日利亚的实施任重而道远。

　　（一）我重点关注商品在尼日利亚的品牌情况。

　　2005年，我出口尼日利亚的商品中，机电商品出口额占出口总额的61.7%。推动机电产品和高新技术产品的出口是我们工作的重心之一。汽车、摩托车、家电、通讯设备、手机、电脑等是我重点关注的商品。

　　1、汽车。
　　尼日利亚没有自己的民族汽车产业，目前在尼日利亚市场上销售的汽车品牌主要有日本本田、丰田及尼桑、法国标致、韩国现代、美国通用、德国大众等，我来尼开拓市场的民族汽车品牌有奇瑞、金杯海狮和力帆。2006年8月，牡丹汽车的海外销售经理在尼日利亚做市场调研。通过对尼汽车市场调研和评估，该公司认为尼市场很有潜力，可以成为西非地区的集散中心，计划在尼投资，开拓尼市场。2006年11月，我国又一汽车品牌---吉利汽车将进入尼日利亚市场，销售的款型包括：豪情系列、美日、美人豹、自由舰等。吉利在尼的销售公司已确定为TBD国际公司，该公司表示将在三年里建立吉利汽车维修厂，对售后服务提供保障。另外，安徽江淮汽车也正在与尼商商讨汽车出口事宜。与日本和欧美等知名品牌的汽车相比，我汽车企业在尼日利亚的市场开拓还处于起步阶段。

　　2、摩托车。
　　摩托车是尼普通民众的主要交通工具之一，在尼有着巨大的市场需求。目前，我在尼摩托车经营企业达70家左右，主要品牌是金城、力帆、湛江、建设、隆鑫、中裕、轻骑、宗申、南方等，占据了尼日利亚摩托车市场的大部分份额。2005年我向尼出口了104万辆、价值4亿多美元的摩托车及其配件。金城牌摩托车是目前尼日利亚摩托车市场的第一大品牌。

　　3、家电。
　　尼家电市场上的品牌商品主要来自日本和韩国，其中电视机品牌有：夏普（Sharp）、三星（Samsung）、胜利（JVC）、松下（Panasonic）、东芝（Toshiba）、飞利浦（Philips）、索尼（Sony）、爱华（Aiwa）、LG等，中国品牌有海尔（Haier Thermocool）；冰箱品牌有：东芝（Toshiba）、西点（Westpoint）、三星（Samsung）、LG、吉普生（Gibson）、铃木（Ignis）、日立（Hitachi），中国品牌有海尔和新飞（Frestech），值得一提的是在尼各大部委司长级以上官员的办公室，配置的冰箱大部分是海尔牌，而且官员的反应很好；空调品牌：西点（Westpoint）、三洋（Sanyo）、三星（Samsung）、LG、松下（Panasonic）、夏普（Sharp）、日立（Hitachi），中国品牌有新科（Shinco）。虽然尼家电市场上也有部分来自中国的品牌商品，但所占比例较小，中国品牌商品的型号也单一，主流市场还是被日本和韩国公司控制。

　　4、通讯设备。
　　目前在尼日利亚品牌战略实施最成功的公司当属通讯领域的华为和中兴公司。他们于1999年先后进入尼日利亚市场， 2003年以来业务发展迅速。凭着先进的设备和优质的服务，华为和中兴在与西方公司的竞争中逐渐胜出，目前华为占到MTN市场份额50%，NITEL市场份额50%，Vmobile35%；ZTE占到NITEL市场份额15%，MTEL30%。西方公司如爱立信、摩托罗拉、西门子等在尼的业务正在逐渐萎缩。

　　5、手机。
　　目前在尼日利亚市场上销售的手机品牌主要有阿尔卡特（Alcatel）、爱立信（Ericsson）、三星（Samsung）、三菱（Mitsubishi）、LG、诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)以及我国的东信（Eastcom）、厦新（Amoisonic）、海尔（Haier）和波导（Bird）等，其中诺基亚、摩托罗拉和三星位居市场占有率前三位。2005年中兴通讯公司在尼建立手机装配厂，生产品牌为ZTE的手机并在当地市场销售。

　　6、电脑。
　　尼日利亚市场上的电脑品牌主要有戴尔（Dell）、惠普（HP）、索尼（Sony）、东芝（Toshiba）等，中国品牌的电脑还没有开拓尼市场。

　　（二）我在尼品牌战略实施不佳的原因。

　　造成我在尼日利亚品牌战略实施情况不佳的原因是多方面的：

　　1、我出口到尼日利亚的品牌商品很少。
　　我出口商品中有自主品牌的产品很少。目前，我拥有自主品牌的出口企业只占我出口企业总数的20%，自主品牌出口额占全国出口总额的1%左右。这为数不多的有自主品牌的商品出口到尼日利亚等非洲国家非常少，出口到尼日利亚等非洲国家的知名品牌商品则更少。

　　2、尼普通民众尚未形成品牌、名牌消费观念。
　　尼日利亚有约60%的人口生活在贫困线以下，因此尼普通民众的消费水平不高，尚未形成品牌、名牌消费观念。尼普通民众在购买商品时，价格的高低经常起着决定性的作用，因此廉价商品在尼日利亚有很大的市场。这也是中国商品大量占领尼日利亚市场的一个重要原因。尼日利亚普通民众的购买力在一定程度上遏制了知名品牌商品在尼的发展。

　　3、我部分企业尚未意识到在尼日利亚实施品牌战略的重要性。
　　我部分出口企业尚未意识到在尼日利亚实施品牌战略的重要意义，不能保证向尼日利亚出口商品的质量，影响了中国商品的品牌声誉，不利于巩固和扩大我商品的市场占有率。虽然商品出口时的价格相同，但是部分出口企业采用与出口欧美国家不同的标准，随意降低出口到尼日利亚等非洲国家商品的质量标准，导致我大量劣质商品涌入尼日利亚市场。有些企业把尼日利亚当成了廉价劣质商品的倾销地，在拿到出口订单后，联系国内一些小工厂，为出口尼日利亚的商品进行专门生产，把一些在国内根本没有市场的商品出口到尼日利亚。

　　目前我在尼开展各类经贸业务的中资企业中有相当一部分是缺乏实力的小民营、小个体企业，他们大多聚集在拉各斯、卡诺等城市，开办了不少商店，从事进口商品的零售、批发业务。这些商店投资金额较小，流动性大，经营不规范，经常出售尼禁止进口的商品，还在一定程度上存在着走私、逃税和出售假冒伪劣商品等不法行为。他们只是想利用尼廉价商品市场赚钱，没有做大做强的长远计划，但他们的这种不负责任的行为给品牌战略的实施带来了不利影响，而且尼有关部门多次关闭部分这类中资公司，没收违禁商品，还拘留一些中国商人。这些案件每次都被尼媒体大肆炒作，严重影响了中国商品、中国企业乃至中国人的信誉。

　　4、部分尼商没有品牌意识。
　　部分尼商没有品牌意识，在进口我商品时，压价现象严重，并要求我企业采用与出口欧美国家不同的标准，降低质量标准，这不利于品牌战略的实施。

　　5、尼市场上假冒产品较多。
　　据了解，为了以最小的成本赚取尽可能多的利润，一些中国和尼日利亚企业假冒别人的产品在尼日利亚市场上销售，主要有以下三种类型：（1）有些尼日利亚企业经常生产假冒在尼销售情况较好的中国产品；（2）有些中国企业生产假冒其他中国企业的产品在尼销售，如在尼日利亚的港资企业查家联合纺织厂曾多次投诉我国内企业假冒其产品；（3）少数中国企业生产假冒尼日利亚企业的产品在尼销售。据尼部分纺织企业反映，他们的新产品刚上市不久，就发现尼市场上有中国公司生产的假冒产品在销售。这不仅影响了尼纺织业的发展，而且也不利于我在尼树立商品品牌、实施品牌战略。

　　6、不重视商标的注册。
　　我部分企业知识产权观念淡薄，缺乏商标和品牌的保护意识。有些企业已经在尼销售其商品很久，并树立了良好的产品声誉和企业信誉，但是由于一直没有注册商标，结果商标被别人抢注。企业不得不面临两难选择，要么以高价收购自己原来的商标，要么更换商标。

　　三、对在尼日利亚实施品牌战略的建议

　　考虑到我在尼实施品牌战略的现状以及尼日利亚的基本国情，特提出以下建议，以进一步推动我品牌战略在尼日利亚的实施。

　　（一）切实保证产品质量，认真做好促销和售后服务工作，逐步树立商品品牌。

　　要树立商品品牌，首先必须切实保证产品的质量。只有保证了产品质量，购买者才会认为物有所值或物超所值，才会再次购买某一品牌的商品。

　　在保证产品质量的同时，企业也要认真做好促销和售后服务工作。首先，产品一定要有完整的英文使用手册和产品说明书，其次，广告宣传等也是不可忽视的环节。产品只有为人所知，才有可能进一步为人所了解、熟知和购买。对汽车等机电产品而言，完善的售后服务不仅非常必要，而且是扩大市场占有率的关键要素之一。

　　只有保证了产品质量，做好了促销和售后服务工作，企业才能逐步扩大其产品的市场占有率，逐步树立商品品牌，逐步提高品牌的知名度。华为中兴公司来尼开展业务之初，在尼的运营商由于对中国通讯公司不了解，不太信任他们的产品，我公司坚持做到物美价廉提供优质服务。几次交往后，运营商非常满意，市场被逐步打开。华为中兴公司还非常注重宣传自己，善于抓住各种机会扩大自己的知名度。

　　（二）以一种或两种商品树立品牌，逐步增加销售商品的种类。

　　欲开拓尼日利亚市场的企业，可以先选择尼需求量相对较大的一种或两种商品打入尼市场，切实保证产品质量，认真做好广告宣传工作。待产品在尼市场有一定知名度后，同一品牌的其他商品再进入尼日利亚市场销售就会容易很多，因为品牌具有这样的功能：如果一个品牌的产品在过去给顾客留下了很好的印象，那么顾客就会认为这个品牌的其他产品也会这么好。这就降低了新产品打开市场的难度，因为顾客信任知名品牌。中兴公司在通讯设备打开尼市场并有一定知名度后，2005年在尼投资建立手机厂，开拓了新的业务。

　　（三）不断扩大市场占有率，逐步提高品牌价值。

　　品牌的树立不是一蹴而就的，而是一个长期的过程。在尼实施品牌战略应本着"不断扩大市场占有率，逐步提高品牌价值"的原则，循序渐进。在扩大产品市场占有率的同时，品牌的价值也会逐步提高；品牌价值的提高，也有助于扩大产品的市场占有率。

　　（四）小商品也能塑造大品牌。

　　目前我出口尼日利亚的商品中有相当一部分是小商品，如各种调味品、茶叶、玩具等，小商品的品牌塑造是不可忽视的一个方面，小商品也能塑造大品牌。小商品的品牌塑造丝毫不比其他商品容易，由于大部分小商品是快速消费品，质量上的保证非常关键，如果质量没有保证，顾客回头率将很低，更谈不上塑造品牌。

　　（五）重视商标注册工作。

　　如果企业希望在尼长期销售某种商品，商标注册是必须的，而且要及时。否则，当投入大笔资金做了大量的调研和促销等工作后，产品市场占有率逐步扩大、品牌逐步树立时，商标有可能已被别人抢注，自己的产品成了假冒产品，投入的大笔资金都在为别人服务。我部分销售不错商品的商标在国外被抢注的教训，值得认真吸取。

　　（六）不断创新，保持品牌的生命力。

　　品牌的树立不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。在树立品牌后，企业需要不断创新，才能保持品牌的旺盛生命力，才能免遭被市场淘汰的命运。华为中兴公司能够保持迅猛的发展势头主要是其背后有强大的研发力量作支持，他们与时俱进，不断研发出新的产品，满足顾客的需求，在某些技术上已经超过西方公司。

　　每个国家、每个地区都有自己的自然环境、生活习惯和风俗特点，出口产品应适应当地的情况变化，不断创新，适应当地的现实需求。如，出口到尼日利亚的汽车需要在空调性能、轮胎防爆等方面加以改进等。产品打开市场后，仍需不断创新，注重研发，保持品牌的生命力。

　　（七）严厉打击假冒产品。

　　在尼市场上销售的假冒产品，有的是假冒伪劣产品，有的是假冒但不伪劣产品，但是这些假冒产品都严重影响了品牌产品生产企业的利益，影响了品牌产品企业的利润和产品销量，影响了品牌的创建。因此，国内外工商和质检等有关部门要密切合作，建立有效的工作机制，对假冒产品予以坚决打击。

　　（八）避免内部恶性竞争导致低价。

　　不同品牌的同种商品进入尼市场后竞争是不可避免的，应适时建立内部协调机制，避免我企业之间的恶性竞争导致价格下降，一方面利润减少，另一方面有悖品牌战略的实施。