老国货重出江湖：老牌国企的春天真的来了？

非常好

一些为人熟知的老品牌，不经意间从市场上隐退了。不过，好在记忆是可以重新拾起的，当下，它们似乎又在不经意间复苏了。于是，我们又看到了久违的回力鞋、梅花运动服、飞鸽自行车、北冰洋汽水……

　　然而，流行只是表象，背后充斥的却是老牌国企生存的酸楚，他们有的被假冒，有的艰难度日，有的正试图在困境中重启。

　　不到最后，不知道什么是品质。

　　能抵抗住时光的流逝，在时间中展现自己品质的，一定是流行过后依然时尚。

　　比如，今天，你若能从自家箱底翻出一双白色的飞跃鞋，穿在脚上，走在北京南锣鼓巷午后的石板上，背后肯定有人指着你脚上的老品牌，和朋友悄声说：“看，飞跃，这人挺文艺！”

　　文艺，有时候约等于时尚。

　　胡同里流行“飞跃”

　　8月3日下午，北京市东城区南锣鼓巷里，一对对“文艺青年”和一团团世界各地的游客穿梭在巷子深处，流连在一排排特色店里的特色物品前。

　　来自比利时的两名女游客，走进一间小国货店——ByeBye Disco,取下鞋架上的一双“飞跃”鞋，俯身，穿在脚上试起来。两人边试边聊着鞋子的舒适度。

　　其中一名女游客试到了合适的尺码，爽快地买下。另一名，因为脚小，合适的尺码暂时缺货。店主孙配配说，后天能拿到货。这名比利时女游客和店家约定，等8月23日他们从西安返京后，再来买。

　　女游客说，“飞跃”鞋在欧洲一些国家很流行，她们刚到北京，常住在北京的朋友就给他们介绍这家小店，她们直接跑来买“飞跃”鞋。

　　ByeBye Disco这家小店，是摇滚乐队“新裤子”的成员庞宽2008年奥运会前开的，专门经营各种老国货，有过去1980年代用的瓷缸、保温壶、文具盒、梅花运动服、回力鞋、飞跃鞋……都是一些一看到就能想到20年前工作、生活、学习情形的东西。

　　在北京、上海这些大城市里，大多数人早已习惯穿耐克、阿迪等这些名牌运动鞋，很少人会穿这样一双普通的“飞跃”运动鞋走在大街上。

　　然而，网络上，不知从哪个时刻开始，对“飞跃”鞋的追捧，忽然鼎盛起来。据说，这起源于四年前，法国人派特斯·巴斯坦在上海街头的一次无意发现。

　　当时，派特斯在上海看到一双平常无奇的飞跃鞋，独具慧眼地决定将它向海外推广。直到双方签署协议，中方代表还对这位老外报以怀疑的目光，因为在地摊上廉价到几十元一双、已淡出人们视线多年的“古董”，一位老外竟然想拿到国外卖上50多欧元(合500元人民币)。

　　三年后，这双鞋在欧洲火得一塌糊涂。

　　2008年4月，当主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多·布鲁姆穿着一双飞跃鞋出现在曼哈顿的片场时，中国人的镜头对准的不是他的面孔，而是他那一双脚。布鲁姆的脚将几乎已淡出国人记忆的老品牌“飞跃”唤醒：原来，国货如此时尚。

　　很快，“飞跃”鞋开始被时尚圈关注。网上出现了一些“追风者”，四处寻找那双曾经除了上体育课偶尔穿穿，下课立刻换掉，平时穿就怕被同学鄙视为“老土”的“飞跃”鞋。谁也想不到，当初弃之如同敝履的“飞跃”鞋，一跃会登上时尚排行榜。

　　再次成名后的“飞跃”鞋，如同明星成名后往往会遭遇“绯闻”，正版和盗版之争也随之而生，“大孚”和“大博文”，谁是正版和谁是盗版，在网上也是争得满天飞。

　　在追捧者的心里，能买到一双正版的飞跃鞋在今天成了一种特别的意味：怀旧和时尚。而且，也阴差阳错地引起追捧“回力”鞋的热潮。

　　“飞跃”、“回力”这些老品牌，一经人引导，不可控制地在网上流行开，从一个个时尚的“文艺青年”心头呼啸，形成一个挥之不去的口号：支持国货。通过网站，在北京、上海、重庆、南京等各地组织小型活动，追捧者相约走上大街，展示穿在身上的国货。

　　这多少有些令人摸不着头脑。

　　其实，在流行的趋势下，人人都自然会“喜新厌旧”。不过，在人类“喜新厌旧”的品性中，还裹挟着一种的品质：怀旧。然而，怀旧需要载体，毕竟睹物才好思人。

　　抵抗时光流逝的坚守

　　南锣鼓巷，这条聚集着北京最多“文艺青年”的巷子，已经悄然成长为一块怀旧文化和时尚扩散地的新载体，一家家新开的特色艺术、怀旧店为这里聚起了最舒服的怀旧而浪漫的气息。

　　有意味的是，这条巷子凝聚起来的怀旧气息，与历史相隔的距离，似乎不远也不近，大概都在二三十年间，那些从生活中消逝的物品忽然在此闪现，令人慨叹不已。

　　几家老国货店的开张，更为巷子注入了悠长的怀旧气息。

　　时间过处，总有一些事物的存在是为抵抗时光的流逝，总有些物品的存在是要唤醒人的记忆。

　　南锣鼓巷的老国货店就是这样的事物，老国货就是这样的物品。循着老国货的踪迹，在南锣鼓巷之前，曾经和百姓生活息息相关的老百货商店更是让人难以忘怀。

　　坐落在前门东大街附近，有一家至今仍在经营的老百货商店——大方百货商店。不仅店里的国货卖得齐全，而且一走进就会有“怀旧”的感觉。

　　这家曾在经济改革中，几乎面临倒闭的老百货商店，在经过改制和多年的坚持后，终于在购物商场、大型超市等大商圈的背后，形成了国货文化。在改革开放30年的回顾中，北京电视台等媒体 前去采访。

　　店里，还是很多年前的简陋装修，也没有再装修的打算，营业面积仅100多平米，服务员依然是站在柜台里为顾客服务，柜台后面的货架上“乱七八糟”地摆放着各式各样的日常用品：百雀羚、郁美净，友谊牌护肤脂，淡黄色的铁制圆盒子……

　　隔着柜台，看见“友谊”牌护肤脂，来买东西的小翟说，就像是闻到妈妈身上的味道，一股特别温暖的馨香。小时候，他常盼着妈妈赶快用完，然后，将空盒子洗干净，铺上一层白棉花，放上几片桑叶，里面养上几条肉乎乎的蚕，揣在怀里，每天在课堂上偷偷打开，看着它结茧，破茧，变成一只飞蛾。

　　在店里逛，恍若时光倒流回上世纪80年代的农村合作社。

　　经理薛红已经在大方百货商店工作了十几年，她说，百货商店改制后连续经历了几年的低潮期，几乎就要撑不下去，一直到2007年9月18日，北京电视台《身边》栏目报道了这家老百货店，彻底改变了这家老店的命运。

　　当时，《身边》栏目正在制作纪念改革开放30年的节目，栏目的记者到店里发现这家店卖的商品非常贴近老百姓，物美价廉：竟然有“友谊”，“回力”鞋，“飞跃”鞋……一系列老国货品牌，节目播出后，追随国货的人蜂拥而至。连续几个月，店里的人比肩接踵，好像回到了多年前的经营状况。

　　薛红说，本来安排半天班的都让回来加班了，顾客多得忙不过来。“来的人，不只是中老年人，也有年轻人。中老年人来买，是怀旧；年轻人来买，是追风。”

　　媒体的这次报道，再次催生了大方百货商店在老百姓中的市场。尽管之前，因为前门地区的拆迁，数万名老住户迁走，流失了数万名固定的老客源，经媒体这一报道后，又有一些的客源不辞远途从京东跑过来，就是想买一些大商场里没有的老东西。

　　或许，这是一种消费者的依赖心理和消费习惯，使得大方这家老百货店，在崇文门的商圈包围中，依然生机勃勃，有着固定的消费群。“过大方的门，不进去看看，心里不踏实，几十年都习惯了。”薛红说，老年客户群中，好多人跟她这么说。

　　至今，各种国货在这家老店里依然卖得红红火火

　　不最流行却很时尚

　　在南锣鼓巷，除了庞宽开的国货店，还有一家以“南锣鼓巷”拼音简写注册的“NLGX”特色店。在灯光照射下，也有“回力”鞋和“飞跃”鞋的影子，不过，和原来的版式有所不同。

　　这家店是一名叫Ray的加拿大籍华人开的。在店里负责市场开发和品牌推广的何说，店里经营的“回力”鞋有经典版和限量版；飞跃鞋不是原来的版式，而是由外国人设计的“舒龙”，样式和飞跃相似，新设计了十几种款式。

　　到店里来买鞋子的，基本是外国人和一些二十多岁的中国人。

　　在北京的南锣鼓巷等地，国货已经拥有一定固定的顾客群，不过尚未能在城市的大街小巷里重新流行起来，毕竟，时代的变迁早已改变了人们的生活习惯。

　　那么，流行又是什么？

　　有人定义说，流行表现的是文化与习惯的传播。所谓的“流行”都是有源头的，比如一些不合时宜的新兴事物，经过某些特殊的途径引起大家注意，后来很多人开始关注它，使用它，了解它。

　　所以，“流行”是一个很广义的词，它可以改变现在的生活习惯。人类的文明与文化就是出现——流行——发展——普及的过程。

　　时尚界人士曾分析说，在流行的趋势中，一般会有两种人：一种是带动和改变流行的人；二是在后面永远吃灰的，跟在人屁股后面走。

　　经过时间、社会消费者的心理变化，一些旧的商品会在一部分能带动和改变流行的人群中盛行，因为追风，一时会成为小众的“时尚”。

　　流行的不一定时尚，时尚也不等于“流行”。那么，什么是时尚？

　　有人定义说，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。在特定的时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式，包括吃、穿、住、行。当然，时尚又区别于流行，时尚可以流行，但是范围比较有限，如果广为流行，还能算时尚吗？

　　追求时尚是一门“艺术”。

　　正因为此，飞跃鞋、回力鞋、梅花牌运动衣、北冰洋汽水等这些老国货，曾经在国人日常的生活中留下难以磨灭的印象，因为媒体或其他的意外“推力”，再次唤醒了一些人的怀旧情节。

　　

　　时尚也在轮回

　　南锣鼓巷凝聚起的国货新文化，让来自各地的游客会不由得驻足唏嘘，唏嘘时光的流逝。

　　8月3日，从武汉来北京的马女士，带着女儿刘郦萱刚参加完《星光大道》的舞蹈比赛，顺脚就逛到了南锣鼓巷里庞宽开的这家国货小店。

　　店面不大，各式老国货却琳琅满目，街上很稀罕的老牌梅花运动服也整齐地挂在架子上，熟悉的字样，熟悉的款式，曾经在运动场上的流行和时尚又闪回到眼前。

　　马女士一进门就欣喜不断，这些东西以前她基本上都见过，很熟悉。“这个白色的飞跃鞋，上学时，上体育课穿，那时还老用粉笔去刷，增白。”马女士牵着女儿仔细地看着，并告诉好奇的女儿这个是什么，那个是什么。

　　“你看，这个是文具盒，我小时候用过。”生于1977年的马女士，曾在1980年代上学时用过这种窄窄的文具盒，盖子里面整齐地印着一排排乘法口诀。她问女儿：“好看吗？”

　　7岁的刘郦萱瞥了一眼，丝毫看不上眼：“难看死了！”

　　扮过美人鱼的女儿刘郦萱，忽然对一条上世纪80年代常放在家里鱼缸里的塑料小金鱼感起兴趣，爱不释手，非要妈妈花10块钱买给自己。“不贵，不贵嘛！妈妈买嘛！”

　　一代人有着一代人的美好记忆，有些美好记忆却会轮回着美好。时尚也在轮回，也在循环更替。时尚界常说，追求时尚不在于被动的追随，在于理智而熟练的驾驭。一些追求时尚的青年，通过网络搜寻着自己心中的“时尚元素”——每个人心中都有自己的时尚。

　　在豆瓣网、淘宝网上，追寻国货的年轻人，像一股潜流在网络上涌动。“上海哪儿能买到正版的飞跃鞋？”“西安哪儿能买到梅花运动服？”“北京哪儿能买到回力鞋？”……还有“海魂衫”小组，“国货回潮”小组，张贴着“各种国货”的图片，讨论着国货的品质，在每个讨论小组里，都有数千名的“发烧友”参与，一些 “发烧友”还组织活动，走上街头集体展示自己的国货……

　　在北京王府井，天元利生体育商厦三层有一家回力鞋专柜。8月1日，带着儿子和媳妇前去买回力鞋的林先生发现，之前购买的一双高帮回力篮球鞋，这次涨了20多元钱。他还想买另一款老式回力鞋，断货。售货员提醒说：“那款已经不产了，你家里要有就别穿，收藏。”

　　据说，现在，有很多人正在回收，收藏这些鞋。

　　在追捧国货的人群里，70后、80后占了很大一部分。有网友说，看到这些鞋子，就能想起自己的少年或者是学生时代。

　　他们不愿遗忘过去的这些美好，或许也是不愿过早地与过去告别。

　　梳着短发的孙配配坐在南锣鼓巷的国货小店里，喝着汽水，说她以前做过杂志，2008年开店卖国货。之前，她一直就对国货很感兴趣，收集了很多，一般剩到最后一件，她就不卖了，自己留着。

　　这一段，网上流行起年轻人对国货的追捧。孙配配说，他们太晚了，她自己喜欢已经很久了。现在她家店里卖的国货，可能是在全国都是最全的。比如，有一款回力鞋厂家已经不生产了，只供给她一家，或许，只能在她这里能买得到。

　　孙配配不只是在卖国货，更是深爱着国货。从南锣鼓巷走出来，或许，很多人不经意间已爱上了老国货。

　　

　　梅花运动服：往事如烟

　　“梅花”，这个中国曾经最辉煌的运动装品牌，如今在靠复古和怀旧维持概念上的生存。像许多同时代企业一样，它衰落了，复兴之路遥遥无期。尽管它的老员工和许多年轻人都对它怀有一种情结。

　　中国周刊记者 冯翔 天津报道

　　天津市南开区南泥湾路6号是个广泛的概念。从最东头的“一把拉牛肉面”到最西头的“天津市针织运动衣厂”之间，有数百米的距离，两头都挂着一模一样的路牌。这段路上有不下三十家从事电缆、汽修到浴池、饭店之类赁屋而居的店铺，但与服装相关的仅此一家——天津市针织运动衣厂经销服务部。探访者的第一站往往都是这里。

　　“北京的，上海的，还有香港凤凰卫视的记者，都来我这儿买走几件衣服。”54岁的经理于三羊站在柜台前，一手掂起一条蔚蓝色运动裤。“穆铁柱穿的是150的。当时他来我们厂量型号做衣服，老师傅站凳子够不着他。”

　　库存的辉煌年代

　　于三羊1972年进厂，没几年就被调去搞销售直到今天。他不仅在电视上目睹过许海峰穿着“梅花”接受中国人的第一块奥运金牌、李宁穿着“梅花”成为体操王子的全过程，更从中得到诸多物质和精神上的优越地位。

　　“你们北京王府井那儿有个利生体育用品商店知道吧？当年那个经理姓胡，来我们厂想进货没进着，当时就哭了。我们往沈阳发一车皮货，三天就卖光啦！当时年轻人能买得起这个背心的，都反着穿，故意把‘梅花’的商标露在外面。我们厂的人，进国家体委都平。订货，送货，给运动员量衣服，捎带着上北京玩一圈，那都常事儿。”

　　1984年奥运会前后的十年是“梅花”最辉煌的年代。针织运动衣厂全厂职工达到一千五百多人，年产值一个亿，全厂60%的工人都分到了房子。工厂每年年初开订货会，跟全国各地的体委、百货商店签销售合同，只写“三至五月份交货”，主动权完全控制在厂方手中。而销售科成为全厂最炙手可热的部门。

　　“我们想啥时候给他们都行。但早给晚给，对他们是不一样的。”回想起当时担任销售科成品库负责人的日子，于三羊搓搓右手的三个手指，“那时候也兴这个。”不过，他立即声明，自己只吃了些饭，钱是不敢要的。“那时候(受贿)五千块钱就够枪毙。”

　　今天，他的经销服务部只剩下一些断码的蓝背心、蓝长裤和女式红色运动服。翻开一件衣服的衣角，生产日期还标着：1981年。这些都是当年生产的库存。服务部也从最初的十几个人，一步步缩减到今天的于三羊自己。同在厂里做电工、如今已经退休的妻子帮他看着店。

　　到上世纪九十年代中期，这个厂就没有再生产过“梅花”。这些断码的库存，已是当年辉煌年代的最后一点影子。

　　各自为战的“梅花”人

　　从针织运动衣厂的大门进去，作为一个陌生人你不会受到任何阻碍。尽管门卫室里坐着两个保安，还挂着一块“天津市公安局经济民警总队运动衣小队”的牌子。他们或许把你看做来洽谈生意的客户，更大的可能是他们搞不懂你的身份。这个占地120亩的大院已经有三分之二租出去，分属于数十个独立法人单位，从一个纺织厂变成了一个企业“园区”。

　　径直往右走，是一栋四层小办公楼，装饰程度和这个厂的辉煌年月一起凝固在上世纪八十年代。工厂党委、厂办公室、人力资源部等管理机构一个不缺，都在这里办公。按照办公室主任刘玉的说法，这个厂依然在正常运营，年产值依然是一个亿。她不能否认的是，现存的四百多工人还在自费缴纳养老保险和医疗保险，她们这些管理人员的月薪来源是工厂土地和房屋的租金。

　　“我们厂……当年改革的时候不是很彻底，产权不是很明确。”这位在厂里工作超过30年的女性回忆起她当年进厂时的心情，用的形容词是“荣耀”。

　　绕过办公楼对面的大花坛，与它遥遥相对的也是一栋四层楼，但大得多。当年，这楼的二三四层都是仓库，现在已经空了。一楼是销售科，现在分属于不同的名头：“天津针织运动衣厂梅花经营部”、“腾飞服装公司”，以及一家画有梅花标志的“仕嘉服装公司”；这楼的邻居是一栋白色的狭长建筑物，你一侧头就能看到醒目的门牌：“梅花公司”。再往前，还有几家。

　　这些“梅花”的掌门人，大都是原针织运动衣厂的员工。十几年来，他们就靠在这一行浸淫多年的经验，以各自为战的形式维持自己的生存。刘玉说的一个亿，实际是他们各自的产值相加之和。

　　每一个“梅花”都是一个自行设计制作服装的经营主体，或在厂里租房生产，或在外有加工点。他们多数都通过厂里的授权而获得“梅花”商标的使用权。但真正使用“梅花”商标的，寥寥无几。

　　“去年我给水立方做文化衫，人家根本不允许我们打‘梅花’,要求必须打他们的商标。”吴春博——当年的技术科设计员——现在的“腾飞公司”法人代表说，客户们看中的是性价比，几乎没有冲着“梅花”商标来的，后来他干脆就把商标省了。因为打“梅花”的商标，按协议还要支付厂里一笔使用费。他的“梅花”授权书去年到期了，一直没有续签。

　　和另外几家公司一样，吴春博也不知道有个“豆瓣网”，更不知道那儿有个“梅花小组”，一千多“组员”还在追捧他当年为之付出汗水的那个品牌。但他仍能经常遇到一些从北京、上海来的年轻人，上门要买几套“许海峰穿的运动服”。他的回答跟他的邻居“梅花经营部”一样：没有。

　　因为靠大门最近，又有“梅花经营部”的牌子，这家仍在使用一台木壳空调的小公司遇到的“梅花”追捧者是最多的。对拒绝他们的理由，连只待了5年的雇工冯深谊都能谈得头头是道。

　　“技术上没啥大问题，我们都能做。可那些小孩都是三两套的买，我们印染服装都是成批成批的，最少五百套。哪能给他们单蹦儿零儿做？要是做五百套放屋里等他们来买，就等于积压了资金。做一批出来运北京卖去？人家那边有假冒的。打假？咱没那个心气，也没那个能耐。”

　　与此相反，一些对“梅花”有感情的老员工居然对假货抱有一种感恩般的心情。前些年有人提议出去“打假”，于三羊给拦住了。理由是：“要是没有人家假货，你这个牌子早就让全国人民给忘了。咱得感谢人家。”

　　说“梅花”已经停止生产，从某种意义上讲也是不确切的。十几年来，它一直出现在天津一些中小学生和工人的衣领上。于三羊的“经销服务部”和“梅花经营部”主要的生意来源就是做校服、工作服。当年令他们得到诸多优越感的销售渠道，现在成了他们安身立命的饭碗。几年来一直在“梅花经营部”订做服装的客户之一是：天津市老年自行车队。

　　2009年6月20日，天津市老品牌协会公布了包括狗不理包子、鸵鸟墨水等113个被授予“津门老字号”的企业名单。会长杭天增告诉《中国周刊》记者：“梅花牌”不在其中

　　与李宁的缘分何以至此？

　　其实，尽管是通过招标而成为中国运动员第一次参加奥运会的参赛服装，梅花牌也远非完美无憾。即使在最辉煌的上世纪八十年代后期，它也被同行业公认为“傻大粗”。

　　“我们厂的产品特点就是真材实料，款式、样式不如青岛的‘蓝天牌’、上海的新、漂亮。”当年的技术科长杨秀珍说，当时的中国运动装市场被“梅花”在内的三家国有工厂垄断，另外两家分别在青岛、上海。业内形容为“上青天”。“天”排在最后。

　　款式陈旧的原因，也许与当年“梅花厂”一条不成文的规定有关：中层干部不调入，也不调出。“领导觉得，自己提拔的人用着顺手”。杨秀珍一直当了14年技术科长，从“梅花”的最辉煌时期一直到它停产。

　　这样的真相，随着九十年代的到来而被彻底戳穿。在战斗开始之前，结果就已经决定了。

　　借助迈克尔·乔丹率领公牛队夺取NBA三连冠的威力，耐克的运动服装以篮球鞋为开路先锋，开始肆意吞食此前被“上青天”瓜分的的中国市场。而阿迪达斯这个耐克的老对手则步步跟进。二者竞争的手段之一，便是赞助中国运动员。

　　几位“梅花”老员工回忆：1987年在广东举办的第六届全运会，梅花牌拿出一百多万元赞助全国所有参赛运动员的服装，即便梅花当时如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪达斯不仅免费提供服装，还一掷千金赞助其训练、生活费用。这种今天看来再正常不过的赞助手段，在当时却给包括梅花牌在内的国产老品牌以沉重打击。没几年，“全国的运动员穿的都是耐克、阿迪了”。

　　在“外国侵略军”面前惊慌失措的梅花，在国内又遇到了一个强悍的新对手——李宁。

　　这位穿着梅花牌运动服一次领取6个世界冠军的体操运动员，1988年在汉城奥运会上失手，随即宣布退役，投入商界。当时媒体形容他“一屁股坐在汉城便改写了人生”。但是，无人知道他对那套曾见证他辉煌的“梅花牌”运动服，究竟怀着怎样的感情。

　　刘玉证实了许多“梅花”老员工口中的说法：李宁退役后，首先来找针织运动衣厂谈判，想利用它的生产能力代工。条件是：取消“梅花”品牌，全力生产“李宁”。厂方拒绝了。

　　没过多久，李宁就用实际行动改变了自己与“梅花”的关系。1991年，他挖走了“梅花”的厂长。

　　李宁公司的CEO张志勇曾有如下回忆：“当时我们一家运动服装公司的总经理叫李纪铎，原来他是天津梅花厂的厂长，梅花厂当时是中国做体育的一个领先的国有企业，李宁把他请去做旗下运动服装公司的总经理。上世纪90年代，运动公司的营业额比鞋业公司都要大，按生意贡献他是第一位的。”

　　关于李纪铎出走的原因，厂内流传着两种说法。一种是当时经营效益下滑，上级主管部门决定撤换李纪铎，让他改任党委书记，他愤而出走。“其实真不怪他，是当时形势不好。”几位老员工感叹，他们的老厂长其实是个很有能力的人。“如果李纪铎一直当厂长当下去，梅花这个品牌没准现在还存在。”

　　另一种原因则是肯定的：丰厚的报酬。

　　一位老员工回忆后来去广东三水的李宁服装公司考察时，看到的排场：“老大老大的办公室，真皮的老板椅，红木的大书桌。他(李纪铎)就在那儿坐着办公。后来听说，李宁一年给他的光奖金就10万，不算工资。在广东、北京、天津都给他买了一套房子。”

　　厂长出走，引起整个“梅花厂”的剧烈震荡。当时，全针织运动衣厂工资最高的是一位姓胡的八级钳工，一个月能挣一百多元，并因省吃俭用成为全厂第一个“万元户”，这个纪录在厂内外传了好久。而作为厂长，李纪铎的工资还不到一百元。出走后，仅平均每个月的奖金就将近原工资的一百倍。“当时李宁从香港请的设计师，年薪就是十几万元。”曾任“梅花厂”最后一任技术科长的何光莹说。

　　这一挖墙脚举动立竿见影。1992年，经过李纪铎的牵线，梅花厂很快同意：为李宁设计并贴牌生产一批服装。

　　当年负责设计这套服装的人，便是吴春博。他记得很清楚，那套白绿相间的运动服，是用68块布料拼起来的。“梅花”以每套58元卖给李宁，摆到李宁专卖店橱窗里的价格是300多元。

　　结果，为李宁设计服装，却成为吴春博离开设计员岗位的导火索。

　　“我干了一个月，剪的硬纸模板堆起来都到腰上了。结果你猜怎么着？那月总共给我开了40块。我平时一个月也能挣五六十，还不如不干呢！我去找领导，领导说话就跟说相声似的：你是干了活了，可咱们厂扫地的，看门的也干了呀。”

　　一气之下，吴春博离开了技术科，去了当时工厂的“第三产业”之一——腾飞公司，并凭借技术成为其负责人。他和杨秀珍有一个共同点：当时都有南方的私人企业高薪聘请，他们没去，并至今为此惘然。

　　“咱就合计着，咱是国有企业的人，怎么也不能走啊。”因为给李宁设计过服装而自得的他承认，“咱这脑袋就是不活。当初李纪铎走的时候，全厂就一个跟他去的，后来不少人都后悔了。”

　　李纪铎如今已经退休，又回到天津居住。他对这座城市的感情，可见一斑。

　　“梅花”还能再开吗

　　“其实，梅花这个牌子没倒。老百姓还是认。”这是老“梅花”人的共同看法。只是对于如何“复兴”梅花，他们有不同的理解。

　　刘玉认为，“最大的问题是缺少资金。”吴春博则明确地说，最大的问题在于市场推广，如何让“梅花”变成一个正常生产、正常销售的服装品牌，而非靠复古和怀旧维持概念上的生存。“靠小青年玩酷，能行么？”

　　另外一点与此相关的真相是：即使靠怀旧，“梅花”也难以为继。当年的老运动服库存已经基本没有了。虽然1994年起，“梅花”就已经停产，但仍保有大批库存。1996年起，当时的天津市纺织局指派另一个国有企业“东亚毛纺厂”接管“梅花”，两年时间，三层楼的仓库基本卖空了。

　　“当时你们没赶上，运动服就在厂门口摆着卖，五块钱一套。”冯深谊说。“东亚为了给工人开工资把库存都卖了，有些人还感谢东亚。要是我，就不感谢。”

　　“外行领导内行，就那两年把我们厂给坑了。”于三羊的妻子范秀萍不满意地说：作为退休职工，至今她一个月要为自己交数百元的各种保险。“要不，光靠吃库存，咱们这辈子都吃不完。”

　　此前，从天津市纺织四厂调来的新厂长王群励已经启动了自己的打法：让“梅花”暂时停产，全厂改生产内衣“费米丽”，刚进入正常生产，“东亚”的接管就使其夭折。等1998年他再被调回来，工厂已经基本瘫痪。库存、资金和设备都没有了。政府指令对经济的干涉，给了“梅花”最后一击。

　　如今的王群励已经58岁。“人的一生能有几次雄心壮志？”一位老“梅花”人为他鸣不平。

　　“东亚”如今也已衰落。它为“梅花”人诟病的主要原因是：卖掉了织机等设备。当年“梅花”之所以能在全国服装行业获得“两金两银一铜”，很大程度上在于进口了德国、意大利和日本的先进设备，当时价值一千多万元。中国运动员穿去参加1984年奥运会的那些运动装就是进口设备之功。

　　“我们做过调研：那些设备，现在中国北方都没有。将来即使梅花牌复兴了，也得采取让南方企业代工的形式。”作为最后一任技术科长，何光莹保留着几乎所有老“梅花”运动装的技术资料和样本。她现在的身份是：梅花公司的副总经理。

　　在诸多“梅花”中名头最响的梅花公司，是“园区”中规模最大的企业之一，年产值约一千万元，主要给美国、日本的服装品牌做代工。它成立于2000年，至今总经理李梦强仍是针织运动衣厂的党委委员。正如它的名字一样，寄托了对“梅花”的期望。只是它一直无力去推动这个老品牌的复兴。

　　从技术层面讲，当年的经典老款运动服也是不可完全复制的。染红色运动服用的是“国红”，属纳夫妥染料。1990年出口德国被对方以致癌为由拒收，这才改用活性染料，但颜色存在一定差别。蓝色和绿色分别是用士林蓝和士林绿冰染的，如今掌握这些技术的技术工人流失极为严重。“我总不能自己上阵去染吧？”

　　但何光莹承认，“梅花”未能复兴的原因，不仅仅在于条件不利。“咱天津人脑子不笨，就是容易满足。比如我自己就是这样。”“这个品牌要是给南方私人企业拿去，早干好了。”于三羊也说。

　　老“梅花”人对这个品牌的情结，跟豆瓣网上年轻人的追捧一样，也许是它复兴的另一种资本。

　　天津电视台一位编导回忆：去年台里办节目，向“梅花”租了一百多套运动服。她去取的时候，发现两位老工人正在整整齐齐地把服装逐个装进外包装塑料袋。她解释说，不用如此费劲，这衣服穿两次就送回来。两位老工人回答：不行。咱厂里就这规矩，必须整整齐齐的出。

　　现在，针织运动衣厂办公室的电话安装了来电显示，生怕错过每一个机会。哪怕你只买一两套衣服，刘玉也会亲自拨回来，告诉你销售部的电话、于三羊的手机。吴春博和另外许多“梅花”掌舵人一样，在盘点自己生产的代工服装时，每每顺嘴唠叨一句：这要是贴上梅花的商标，该有多好……

　　何光莹则以另外一种态度表达了对“梅花”的感情：其他公司的“梅花”授权都是非法的。针织运动衣厂唯一有权使用这个品牌的，只有她的梅花公司。“现在我们不追究。将来这个品牌再起来了，我们一定得找厂里要个说法。


　　北冰洋汽水：相见不如怀念

　　承载怀旧情绪的北冰洋汽水原来是假货。这个虚拟生存的老品牌，

　　能否光复它的现实价值？

　　7月底的北京，傍晚依然酷热难当。后海边的一家小食品店里，几瓶北冰洋汽水看起来十分解渴。

　　与芜然杂陈的可乐、绿茶、红茶、鲜橙多们不同，北冰洋汽水被安放在另一处更显眼的位置，与瓷罐装着的老北京酸奶并肩而立。玻璃质的瓶子，铁皮做的压盖，贴纸标签和赫然印在上面的长脖子白熊图，都还是老照片上那质朴的模样。

　　一时间，有时光倒流之感。

　　老品牌重现

　　“两块钱一瓶”，见有人过来，店主介绍说，“但口味没以前好了，气泡儿也不太足。”瓶盖启开，果然未见气泡腾出。咂一口在嘴里，有很奇怪的口感，涩涩的，带有浓重的苦味，难以下咽。

　　在老北京人的记忆里，北冰洋汽水本该是冰爽的啊，“带着凉凉的冰碴和新鲜的橘子味儿”。

　　店主苦笑着解释，可能是生产企业改制的缘故，这种汽水的质量明显不如以前那样好了。

　　他所说的以前，应该是很有些年头了。在上世纪50-90年代，偌大一个北京城，风靡大街小巷的品牌饮料就是北冰洋汽水。尤其是改革开放之初的那些日子，北冰洋汽水和同一牌子的双把雪糕，在京城更是家喻户晓。

　　不过，之后很长一段时间，这种汽水突然消失于人们的视野，往日滋味渐成追忆。

　　最近两三年，北冰洋汽水却在不经意间重出江湖。在老北京市井文化集散地后海，和老城区的一些小胡同里，人们都可看到它的身影。

　　卖汽水的店主说，因为已经知道重出江湖的汽水难喝，一些食品店和酒吧就停止了进货，可他还一直坚持着。

　　“少进一点，也有得赚，尽管不好喝，也还会有些顾客。”店主说，来买这种汽水的人，十有八九不是为了喝，而是因为怀旧，“买下来做纪念的”。

　　儿时记忆复活

　　是怎样的一种力量，让不再好喝的汽水依然有销路？看看网络上有关北冰洋汽水的各种怀念文章，就会找到答案。

　　一篇题为《80后遗失的记忆》的帖子，在博客、贴吧、豆瓣和开心网里被广泛转载，里面写道，“你可以随便去问一个在北京长大的，1990年以前出生的孩子，在他们的童年里，陪伴他们长大的汽水是什么？唯一答案只有北冰洋。”

　　更多的人忙着补充各种细节：“那会儿在大街上卖的汽水，都是把汽水搁在一大块冰上面卖，整块的冰上有好多半圆形的槽，汽水一瓶瓶地放在槽里刚刚好。”“店主守着大冰块，一边与街坊邻居谈笑，一边不住地用手翻转着饮料瓶子，让它们均匀受凉，偶尔还会往上面浇一些水。”

　　“遇到有人过来掏钱光顾，店主会非常麻利地拿起瓶起子，用起子利落地一撬，将瓶盖甩落在地。与此同时，‘呲儿’的一阵声响，汽水便如同炸开了锅一样，迅速腾起一排排的泡泡，一股婷婷袅袅的白气也顺势从瓶口冒出。被甩在地上的瓶盖则快速地滚动、舞蹈，慢慢归于平静。”

　　这些帖子集中到一起，所表达的东西除了汽水本身，更多的是对青春的纪念。

　　经由网络聚集的怀旧气息，最终还是会回归现实生活。许多人开始通过发帖来呼朋引伴，相约后海，一起去寻找那些可以承载他们记忆的北冰洋汽水们。

　　不过，他们恐怕不知道，这种重出江湖的汽水不但味道变了，而且还是假的。

　　假货！假货！

　　是的，那些 “北冰洋汽水”是冒牌生产的劣质商品。

　　早在2007年，北京一些媒体就开始关注这一现象，有的报道揭穿了这些汽水的部分真相。“黑心商贩用色素和自来水勾兑假汽水，装入从市场上回收来的空瓶里，制成了假冒的北冰洋汽水。”

　　其中一篇报道用劝慰的口吻说，“色素吃多了容易破坏中枢神经，损坏肝脏，影响孩子的生长发育，喝了不干净的水也会引起肠胃疾病。”记者建议家长不要购买。

　　2008年年末，《北京青年报》再次报道了这件事。当时，北冰洋汽水的真正“母亲”、北京北冰洋食品公司回答媒体记者说，公司于1994年被百事可乐收购，之后不久北冰洋汽水就停止了生产，因此市场上出现的北冰洋汽水全是假冒的。至于北冰洋汽水的瓶子为何会流入不法商贩手里，受访的工作人员说，可能与当初集中销毁空瓶时，有些销售点没有全部上交有关。

　　2009年7月，《中国周刊》记者再次寻访北冰洋食品公司。彼时，这家企业正在进行资产重组，可能的方向将是，并入同一集团另外一家公司。相关负责人受访时维持了前述说法，“我们很早之前就不生产汽水了，后来也没有授权其他人生产这个牌子的汽水。”

　　可问题是，既然市场有需求，企业为什么不再生产了呢？

　　品牌所有权难题

　　面对记者的提问，原北冰洋食品公司办公室主任曹树琪不愿多谈，他只是指着屋内印有“北冰洋”标志和“北京百事可乐饮料有限公司”字样的桶装水说，“现在我们已改做桶装水了。”

　　品牌营销专家姚尧介绍说，上世纪八九十年代，可口可乐和百事可乐相继进入中国，由于当时政策鼓励外商与国内企业合资，洋饮料又享受超国民待遇，于是迅速通过成本和资金上的优势，获得了市场和品牌的控制权。之后不久，国产饮料品牌纷纷被雪藏或清洗出局。

　　北冰洋汽水的尴尬命运，应与上述历史背景有关。

　　姚尧告诉《中国周刊》记者，如果当初北冰洋和百事的合资使得后者掌握了品牌的所有权，则未经百事许可，包括北冰洋食品公司在内的其他中方企业，将无权再生产北冰洋汽水。但如果被百事控制的“北冰洋”品牌仅限于汽水，则中方企业还可以将“北冰洋”品牌注册到其他商品。

　　《中国周刊》记者就“北冰洋”品牌的所有权问题先后联系北冰洋食品公司的上级单位——北京一轻集团和北京百事饮料有限公司，但双方均未给出相关答复。

　　采访中得到的信息显示，百事与北冰洋合资后转产的桶装水虽沿用“北冰洋”商标，但产品标识上均不再出现“北京北冰洋食品公司”字样，生产厂家全部为“北京百事可乐饮料有限公司”。

　　此外，北冰洋食品公司在与百事合资前还生产雪糕、果酱等食品，其所生产的北冰洋牌“双把雪糕”、“袋儿凌”等产品，同样在北京市民中享有盛誉。

　　据《中国周刊》记者了解，北冰洋食品公司现在也已经不再生产这些产品。但这家企业又与一家东北籍个体老板合资，另外开了一家名为“北京北冰洋冷冻食品有限公司”的民营企业，继续生产“北冰洋”牌雪糕。目前，市场上的北冰洋牌双把雪糕全部来自于这家企业。

　　不确定的未来

　　近几年来，与北冰洋同期被收购的天府可乐，正在向百事可乐追索品牌。北冰洋方面有没有类似的打算？原北冰洋食品公司办公室主任曹树琪说，由于集团正在对公司进行重组，未来发展方向将由集团领导定夺。

　　《中国周刊》记者就此采访北京一轻集团，该公司宣传部部长纪敏超在请示主管领导后表示，集团的确正在对下属公司进行重组，对于北冰洋品牌的发展也制定了好几套方案，但因为这些方案都还没有经过董事会讨论，未来还可能会有变数，因此暂时不便向媒体透露。

　　但他向记者特别强调，将绝不放弃“北冰洋”品牌，“会把它持续发展下去。”所谓的持续发展，是指汽水、雪糕还是桶装水，北京一轻集团未予明确。纪敏超运用外交辞令，闪烁其词地说，“不管什么产品都还用这个牌子，也不排除换一种载体来发展它的可能性。”

　　这一表述都比曹树琪的前任此前对媒体的答复要保守得多。

　　早在2007年，时任北冰洋食品公司办公室主任的王小平表示，“虽然北冰洋汽水已经停产多年，但是我们有计划将其重新投产。在未来，北冰洋汽水肯定是会重新回到北京市场上来的。”

　　这种细微变化多少让一些人心生凉意，想喝到正牌的北冰洋汽水，仍然是渺茫无期。更多的人开始感慨，“幸好现在我们还有北冰洋牌的双把雪糕。”

　　但是，随着合作方北冰洋食品公司被重组，生产双把雪糕的北冰洋冷冻食品有限公司的业务是否会受到一些影响，目前也同样充满了未知数。

　　

　　北冰洋汽水曾“撂倒”聂卫平

　　汽水这种饮料现在看来是很稀松平常的东西，但是在早年间也是稀罕物呢。就这北冰洋汽水怎么会撂倒了聂卫平呢？这段儿故事那可要从他小时候说起了。想当年聂卫平是陈毅元帅的小棋友，每逢周末他就会被家里人饬一番之后，去和陈老总切磋棋艺。当时聂卫平才十岁，一直深受“落子无悔”的教育和影响，所以有时候陈老总想再斟酌一下，想悔棋的时候，他都会坚决地予以阻止。

　　陈老总很喜欢这个机灵认真的小棋友，所以一次晚餐时，就拿出了在当时很稀少的北冰洋汽水来招待他。据聂卫平回忆：那可是他第一次喝到汽水，那甜甜的、凉凉的，好喝极了！而且每当面前的汽水快见底儿了，陈老总马上就给续上了。结果一来二去连着喝了十来瓶儿。后来可能是喝得太多，有点醉了的意思，聂卫平就晕在沙发上起不来了。

　　“北冰洋”历史

　　北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰厂。1949年收归国有，改名为北京新建制冰厂。1950年改名为北京市食品厂，并正式注册“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。1985年，改制成立北京市北冰洋食品公司，之后进入历史辉煌时期。

　　1994年，伴随着招商引资大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分别成立了4家合资公司，“北冰洋”汽水被分配给其中之一的百事-北冰洋饮料有限公司生产。遗憾的是，包括百事-北冰洋在内的3家公司没多久就全部关门大吉，只有北京百事可乐饮料有限公司还在继续生产着“北冰洋”牌子的桶装纯净水。

　　2008年，北冰洋食品公司上级单位北京一轻集团宣布将对其进行内部资产重组


　　“飞鸽”起落记

　　从100%到1.6%，国有资产在整个天津自行车行业中占有份额的变化，是一个标准的“国退民进”过程。“飞鸽”的膨胀、衰落直至今天的新生，终于一步步回归正常。然而，要恢复往日的荣光，对它来说已是一个无法实现的梦。

　　天津，东丽区程林工业园，大道上尘土飞扬，运送货物的卡车迎来送往。

　　“你是找中国飞鸽？”卖西瓜的小贩、修自行车的工人，都能准确无误地指出方向，即使它远在一两公里外。“飞鸽”现在的名字是“天津飞鸽车业制造有限公司”，刚搬到这里三个多月。

　　这是“飞鸽”的最近生存状态。在网上能查到的，“飞鸽”在西青区、北辰区的两个厂区已成往事，更勿论位于天津市区六纬路的老厂。那个曾经随着一辆辆自行车传送到全世界50余个国家和地区的地名，现在伫立着一片宽阔的住宅小区。厂房早已卖掉抵债。

　　“飞鸽车业”副总经理高用亮对《中国周刊》记者说：现在的“飞鸽”年生产量为120万辆。其中一部分为贴牌代工。

　　这个数字，在天津市每年的4700万辆自行车产值中，并不出众。与它自己的过去相比，只能用“柔弱”来形容。曾几何时，“飞鸽”这个中国人耳熟能详的名字，就是天津自行车产业的代名词。

　　一年一张票

　　作为中国自行车的发源地，天津的名字从来就与“飞鸽”联系在一起。

　　1950年，新中国第一辆全部自行设计制造的自行车在天津自行车一厂出生，取名“飞鸽”。在自行车成为中国人普遍交通工具的过程中，“飞鸽”与上海的“永久”“凤凰”出尽了风头，被称为中国三大自行车品牌。

　　“六五”“七五”期间，天津市政府先后投资2.4亿元，对“飞鸽”进行大规模技术改造。自解放以来到1980年代末，以“飞鸽”为领头羊的天津市自行车产业累计上交国家利税60多亿元，是天津市的支柱性产业之一。

　　当年的技术工人，现在的技检部长赵志国回忆：作为“飞鸽”的工人，他们享有一项赢得社会普遍羡慕的福利：在物资凭票供应的年代，他们每人每年可分到一张购买“飞鸽”的票券。在自行车、手表、缝纫机被称为中国家庭“三大件”的年代，这张票太珍贵了，经常是早早就被亲朋好友预定：“我明年结婚，你那车票千万给我留着！”

　　当时的婚礼，一辆崭新的“飞鸽”往往便是女方的全部陪嫁，赢来阵阵艳羡。许多人因实在弄不到一张购买自行车的票券，只能自己想方设法收集自行车的零件，自己“拼”一辆。

　　1988年，包括另一个着名自行车品牌“红旗”在内，全天津市的自行车产业都集中到“飞鸽”名下，成为3万多人的“飞鸽集团”。这是计划经济时代，“飞鸽”辉煌的最顶端：国有资产占全市自行车产业份额100%，年产量661万辆。1989年2月25日，美国总统乔治·布什对中国进行访问。时任国务院总理李鹏在北京钓鱼台国宾馆会见他，并赠送他们夫妇两辆飞鸽牌自行车，作为“国礼”。从此“飞鸽”顺利进入美国市场，它还曾成为中国对外援助第三世界国家的物资之一。

　　顶点之下，隐藏着巨大的危机。“飞鸽”作为大型国有企业，靠的是两大法宝：政府指令下的银行贷款，和包销全部产品。几十年来，“飞鸽”基本只有两种颜色：黑色和绿色。

　　天津大学企业战略与文化研究所教授和金生领衔的一篇论文形容当时的“飞鸽”：“保守、狭隘、自大、唯我独尊”，“具有鲜明的国企特色”。原因是“企业不直接面对市场和顾客，所要做的就是听从行政命令进行生产”。

　　吉利改宝马？

　　行政指令对“飞鸽”的负面影响，从上世纪八十年代中期开始，初现端倪。

　　如果把吉利汽车的标识取下，换成宝马的车标，以图让一辆汽车的售价提高，行吗？

　　当然不行。然而，这种类似的行为并不是假设，而是现实。“飞鸽”和“红旗”当年就曾在政府指令下，做过这样的违心之举。原因仅仅在于，一辆“飞鸽”的价格比一辆“红旗”要多二十块钱。

　　可以想象当时的尴尬场面：服从领导，移交了技术资料、设计图纸，“飞鸽”人心怀不满，认为抢了自己的市场；“红旗”人也不情愿，便宜耐用是当时的26型“红旗”一大卖点，该车素有诨名“不吃草的小毛驴”，走俏于农村市场。自己的品牌要被取消，谁乐意？

　　两个厂面临同样的工作任务：厂长给副厂长做思想工作，副厂长给车间主任做思想工作，车间主任给车间副主任做思想工作……

　　两个工业品牌的统一，谈何容易。需要改图纸、改模具、改车床，何况还是两个定位、市场都不一样的品牌。由“红旗”改成的“飞鸽”很快被民间称为“假飞鸽”，进而连累了整个“飞鸽”的销售。“永久”“凤凰”趁机抢占市场份额……

　　其时为1986年左右。改革进行了一年多，被迫中止。

　　“改革是失败，但是当时也有好处。谁得了好处？政府。”当时的集团总经理萧庆源对《中国周刊》记者说。他试图从积极的角度谈那次改革的意义：天津市当时正是加紧进行市政基础设施建设的时期，资金极度短缺。“红旗”改“飞鸽”，当时的确增加了一些销售收入。这笔多出的钱，自然作为利润上交，用来修建了天津市的中环线等几条重要公路。

　　十几年后，“飞鸽”人因工厂衰落，他们的退休金、医疗费长期被拖欠。没有人能料到这样的后果。

　　1990年代开始，席卷全中国的体制改革扩展到了自行车行业。政府这才发现，自己已经逐渐扶不住这个庞大而附加值极低的产业了。从1990年开始，天津市轻工业局向民营企业大量发放自行车临时生产许可证，另一方面减少乃至停止对自行车产业的投资，并将这一行业认定为“国有资产退出的行业”。

　　在这种形势下，众多民营企业、乡镇企业迅速加入自行车行业。可怜当时的“飞鸽”基本上只会制造26、28两种车型，连中国女性的普遍选择——24型号的自行车都极少。要改个车型，需要至少两年的时间。“有个比方：河冻冰了。咱们回去开动员大会，开始设计冰车。人家民营企业直接拿个冰爬犁往上一放：五毛钱一位；结果发了。等咱们明年把冰车做好了拿来，河都化了。”一位当时的“飞鸽”高管说。

　　截至1998年，飞鸽集团溃不成军，连续5年亏损，累计达3亿多元，人员大量流失。而与此同时，民营企业利用“飞鸽”走出去的技术、管理人员，步步做大。天津市一位区长说了一句话：“一只鸽子掉下去，千万只麻雀飞起来。”

　　售价200 成本600

　　1998年，几百名“飞鸽”的老员工走上天津的中环线、外环线，用堵路的方式表达他们的诉求。因为“飞鸽”名气太大，影响也大，当时的厂长和书记双双下课。此事标志着“飞鸽”的彻底衰落。

　　之后，没人愿意接手这个烂摊子，甚至集团指派当时的副总经理去兼任厂长也被拒绝。最后还是行政指令起作用：再不去，立即宣布撤职！“飞鸽”这才算有了厂长。

　　今年64岁的龚孝燕，当年是飞鸽集团的副总经理，主管“解困工作”。对那段日子，她不愿意用“不堪回首”这样的词。跑市政府、区政府、劳动局、经委、工会、工商局，一个个衙门求来求去给工人找政策，找待遇，找出路。连厂房分开出租是否合乎规定，都要她去找相关的政府官员，硬把人家拽来现场办公——职工们纷纷另谋出路，或挂靠在集团下单干，飞鸽集团的下属企业三年就增加了一百家。大雪天的深夜，她独自一人跟几百名下岗职工谈判，苦口婆心几乎是央求他们不要有过激行动……那段日子给她留下了糖尿病、高血压和一身的病。一次导致她险些半身不遂，不得不提前退休。

　　“她(龚孝燕)那段时间至少给工人要来六七百万。”一位老飞鸽人说。

　　对于个人来说，这个数字足够巨大和值得自豪。但要挽救飞鸽集团，只能是杯水车薪。据曾任财务审计处副处长的高用亮回忆，当时飞鸽集团一个下属厂每个月给退休工人看病的费用就高达数百万元，整个集团要想翻身，每个月需要1.5亿到2亿元之间。每时每刻都在增长的银行贷款和企业欠债的利息，对当时的“飞鸽”来说，都是天文数字。

　　根据飞鸽集团对提供的数据，当时市面上的自行车售价为200元左右，而一辆“飞鸽”的成本是600元。那些兢兢业业一辈子的老工人苦心钻研节约成本，一个七十几道工序的车铃才挣几厘钱；架不住“飞鸽”庞大的非生产部门人吃马喂：企管办、质管办、房管科、行政科、膳食科、幼儿园、医院、技校、职工大学……计划经济时代，这样的冗大结构是一切企业的最终发展方向。

　　1999年，中央下发《关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》，要求分离企业办社会的职能，逐步把所办的学校、医院和其他社会服务机构移交地方政府统筹管理。对“飞鸽”来说，已经晚了。

　　越生产越亏损，成为政府决心从这一行业中退出的重要原因。现在的“飞鸽”，以上部门全部裁撤。仅剩的几个部门也变成了生产人员兼职。

　　三次“砍树留根”

　　困境中的飞鸽集团，最大的优势就是“飞鸽”这个名字。

　　再拖下去，不是办法。飞鸽集团想了个办法：“砍树留根保品牌。”即：剥离一部分生产能力，抽调精干人员、技术和设备，另行组建一个企业实体，飞鸽集团以有偿形式将“飞鸽”这个品牌转让给它使用。这样，就把原先的债务由集团一身扛下，新的企业实体可以轻装上阵了。

　　1998年，飞鸽集团又咬牙贷款1500万，成立了全资的“飞鸽自行车公司”，赵志国和高用亮都在其中。一年时间，这个公司盈利了1000万元。然而，它能看着拥有上万职工的老集团债务缠身，无动于衷么？1000万盈利全部被集团抽回救急，公司又办不下去了。

　　“当时有个比方：我们是一艘小潜艇，集团是一艘航空母舰。我们这潜艇能拖动航空母舰么？”高用亮说。

　　明晰法律的人不难看出，“砍树留根”并不能一下让“飞鸽”抛下包袱。1999年，上海宝钢集团对“飞鸽”拖欠它多年的钢材款1400万元，提起诉讼并要求查封“飞鸽”品牌，准备逼它拍卖。这时候，政府终于对“飞鸽”多年来的贡献给以了回报。天津市政府介入，与上海方面反复交涉、沟通，最后于2002年达成还款协议，使“飞鸽”幸免于难。还有几次类似的危机，都被政府出面化解。

　　很难说清，是不是这次诉讼推动了“飞鸽”的改革。这年，第二次“砍树留根”奠定了今天“飞鸽”的合作形式：合股经营，公私合营。天津市西青区的一家乡镇企业腾达公司出了土地、厂房，天津市经委下属的华泽投资公司拿出400万元，跟飞鸽集团一起成立了“飞鸽自行车有限公司”。

　　2004年，民营企业泰美公司的老总张健加上“飞鸽”的管理层，以个人名义注资808万元，三个国有股东持有的股份缩减到58%。2007年，这个公司的年产量曾达到过130万辆。

　　然而，在这种经营形式下，股东之间又出现了矛盾。

　　“当时的股权很混乱，不明晰。比如说我们飞鸽集团用来入股的设备，都是很多年前的旧设备，没有计算折旧费；总股份1924万元，仅厂房就价值670万元。”高用亮说，当时的各方股东要求“飞鸽”以品牌入股。而在国有股份不占优势的形势下，这就等于出让“飞鸽”品牌。这促使“飞鸽”进行了第三次“砍树留根”。

　　2009年3月，天津飞鸽集团出资退了各方股份，采取了“管理者持股”的运作模式。它出资500万元，原副总经理张金瑛个人出资300万元，并担任总经理。在东丽区租下一片厂房，成了“飞鸽”的新巢：“飞鸽车业制造有限公司”。

　　“她(张金瑛)的300万元，应该也是几个朋友凑的。”一名“飞鸽”员工援引一条未经证实的消息说。

　　800万元，成了新“飞鸽”的全部资本。这一下产权彻底清晰了，生产设备也全部换新。“飞鸽”终于成为一家彻底的现代企业，得以卸下包袱进行市场竞争。但这样的规模，在天津市的自行车产业中已排不上号。

　　生产“飞鸽”的，还有飞鸽集团旗下的两个小企业：“飞鸽电动车有限公司”和“飞鸽电动三轮车有限公司”。都是国有与民间资本合资。再加上与“飞鸽”一样衰落的“红旗”，根据天津市自行车行业协会向《中国周刊》提供的数据：整个飞鸽集团的资产，在全天津市的自行车产业中只占1.6%的份额。

　　与此同时，“永久”、“凤凰”也全部衰落。

　　来自非洲的怀念

　　“我感觉，要想做大，我们现在最缺的是人才。”在刘少奇视察、布什骑车的大幅照片下，高用亮说。

　　“飞鸽”再想恢复往日的荣光，还有很长的路要走。目前，天津已经成为世界上最大的自行车生产基地，年产4700多万辆自行车，但规模前10名的企业都是民营，其中许多管理人员和技术骨干都曾经穿过“飞鸽”的工作服。一家电动自行车生产企业请周杰伦做广告代言，出价3000万元人民币。这一数字相当于“飞鸽车业”全部资产的近4倍。

　　尽管多年来再也没有退休工人堵路，拖欠的医药费、退休金也在逐渐发还，但“飞鸽集团”与那些老厂长、老经理的关系并不密切。有些老“飞鸽”人在聚会时表示：不愿意和现在的“飞鸽集团”接触，怕见了伤心。“他们之间的距离很远。”一位知情人如是说。

　　尽管一再收缩，“飞鸽”的品牌价值仍贯穿到今天中国大地上能通行自行车的每一区域。无论在“飞鸽”的哪一个发展阶段，打假都是它不能放弃的工作。全国各地的假冒“飞鸽”前仆后继。

　　直到现在，飞鸽车业的管理部长还在江西打假。根据各地客户举报，带着技术人员前去，查实后向当地的工商、质检等部门举报。他们要维护自己的客户利益，地方政府要维护自己的市场繁荣。效果无疑参差不齐。

　　在世界某些意想不到的角落，“飞鸽”的品牌价值还以怀念形式存在。

　　目前，飞鸽车业的出口遍及亚洲、欧洲、美洲，还有一部分来自非洲，确切地说来自赞比亚、乌干达等小国。当年，中国曾向它们或出口或援助过“飞鸽”，现在它们找上门来，指名要买“飞鸽”，而且还是最经典的28款式。

　　这些车忠心耿耿，负重能力强，在非洲广袤的沙漠和草原上，很快找到了自己的工作岗位。

　　老国货复苏的春天还有多远

　　中国国货老牌有了复苏迹象，这里既有转型市场环境创造的特殊良机，又体现了国人自信心的实质性提升，也有老牌企业的变革努力。但它们的整体性复兴还有相当长的路要走。也许当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候，老字号的春天才会真正到来。

　　何佳讯(华东师范大学教授，博士生导师，品牌科学研究中心主任)

　　中国国货老牌似有复苏迹象，我相信这是国货振兴的前奏曲。这大概与以下三方面因素有关。

　　首先是转型市场环境创造的特殊良机。转型经济的重要特征之一是制度建设跟不上市场化的进程。在消费市场上，仿冒伪劣、以次充好、偷工减料，早已见怪不怪。消费维权事件数量逐年上升。老百姓保护自己利益的最好做法就是购买“品牌”商品。

　　在英文里，“brand”是名词(品牌)或动词(打上烙印)，但在中国人心里，“品牌”还是形容词，大家把它理解为可靠的、放心的。这就是“品牌”在中国的特殊性。国货老牌的核心资产在于诚信和可靠。

　　年轻一代可能不喜欢老字号，觉得与自己距离太远，但对老字号的信誉是相当认可的。人们怀念老字号，实质是对层出不穷的杂小品牌不信任的反弹。

　　其次是国人自信心的实质性提升。

　　改革开放30年，老百姓的物质消费水平得到了极大提升，许许多多稀奇的东西变得平常了，“令人羡慕”的东西变得司空见惯了。更为重要的是，西方品牌所具有的独特象征意义变得不再那么令人心驰神往了。

　　遥想当初，只要是西方货，不管是杂牌还是小牌，只要进入中国就是绝对大牌。随着国力提升，西方品牌的这种落差势能差不多已消耗殆尽。雀巢咖啡1980年代初进入中国的时候，广告语说“味道好极了”，那时，国人是“笑在脸上，苦在心里”。现在百姓的消费经验和知识有了长足进步，不再盲目消费。只要东西货真价实，就是国货，又有何妨呢？

　　这种国人心态和民族自信的进步，为国货老牌的复苏创造了极为有利的消费预期。代表中国的民族性元素不但不显土，反而让人自豪、受人追捧呢。国货老牌具备这样的基因。

　　再次，一些老牌企业确实靠全面管理变革走上新路。

　　例如，百年老牌云南白药运用品牌延伸把自己的独特优势发挥到极致，其背后是董事长王明辉所领导的一系列变革，包括管理、产品与技术、品牌等方面的创新，以及资本结构整合和产权结构的改造。

　　很多人一定还记得，20世纪90年代初期的合资高潮，冲没了一大批国货老牌，大家心生愤慨，却奈何不得。没有资本和实力，谈何谈判上的平等？

　　上海家化老总葛文耀当时自嘲在合资企业当副总为“不出国的留学”。可见当时不要说一般管理人员，就是企业当家人都不懂品牌管理。现在呢，营销已成为常识，品牌则是老生常谈；人才市场和资本市场大力发展，公司治理的外部和内部环境都有极大改变。

　　那么，国货老牌整体性复兴的春天是否已到来？我个人认为还有相当长的路要走。

　　老牌企业是否能够复兴，到底如何复兴，最终取决于企业的相应战略选择和执行。而作为学者，我从大量研究中得到了一些较具规律性的东西，与其说是结论，还不如说是一些具体问题，这里提出来与大家讨论，希望对诸位有所启发。

　　首先，老字号品牌的个性(形象)要不要改变？如何改变？我的研究表明，中国老品牌具有突出的“仁和”个性，但“时新”和“高雅”个性评价低下，而外资品牌个性的评价恰好与之相反。此外，与年长世代相比，年轻世代对理想品牌个性的时新需求显着更高。那么，老字号的品牌个性要改变吗？如果改变了还是原来的她吗？

　　其次，老牌国货要不要大打老字号牌？如何打？中国老品牌具有突出的群体共享联想。

　　这些联想往往集中于家族性标签老字号。很多企业还要趋之若鹜地申请“中华老字号”认证。反观西方的百年品牌，就以“可口可乐”、“百事可乐”为例，你怎么也不会首先想到它是老品牌，却始终让人感觉与年轻一代心心相印。

　　最后，老牌国货的营销战略坚持以创新为本的理性路线，还是走怀旧的煽情路线？创新就是求变，包括新产品(用途)、新市场、新定位和新形象；而怀旧是挖掘老的元素，唤起回忆，建立起与消费者过去自我的情感联系。两条路线似乎矛盾。

　　那么，到底孰轻孰重？对老字号的宣传和舆论，似乎总是围绕它们的身世做文章。老牌国货的复苏到底需要什么样的舆论取向？

　　如果要我用一句话表达对上述问题的意见，那就是，当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候，老字号复兴的春天就会真正到来。

　　老国货的前世今生

　　梅花运动服  原产地：天津

　　当年：

　　见证了中国体育走向世界的辉煌阶段。1984年洛杉矶奥运会，“梅花”是中国运动员指定出场服装。许海峰获得中国人第一枚奥运金牌、女排五连冠、李宁一次获得六枚金牌时，都穿着“梅花”。

　　现状：

　　九十年代起陷入衰落，在国内外新兴品牌的挑战下惨败。商标还在，但已十几年未生产。工厂还在，但已只剩空壳。人员还有，但都在各干各活。近年来，在“豆瓣”网上掀起的老国货怀旧潮中首当其冲，拥有上千名追寻者。

　　飞跃鞋  原产地：上海

　　当年：

　　1959年诞生于上海胶鞋一厂。上世纪80年代穿飞跃鞋是当年的时尚，其影响力可以和今天的耐克、阿迪媲美。

　　现状：

　　“飞跃”商标一直未注册，始终停留在中国低端产品阶段。但在欧洲获成功包装，法版 “飞跃”不仅售价高，而且销量也很大。

　　回力鞋  原产地：上海

　　当年：

　　1935年注册，为中国最早的胶底鞋品牌。上世纪80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的标志。王朔曾写道：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”

　　现状：

　　国内市场尚有一定份额，成为大众化、休闲品牌。由于价格低廉和耐磨，经常成为农民工的工作用鞋。在欧洲、东南亚，老款回力鞋售价为国内的20倍。

　　美加净 原产地：上海

　　当年：

　　上世纪60年代诞生于上海家化，创造了诸多中国“第一”：中国的第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜……1990年，中国化妆品市场总额40亿元，“美加净”占到3亿。

　　现状：

　　在国际化妆品巨头纷纷进入中国的强大压力下，“美加净”也不得不选择与国外合资。然而一路不顺。如今几经拼杀，“美加净”重新夺回了顶峰时的销售额，并在护手霜等细分市场上抢回了第一品牌的交椅，但中国化妆品市场已经增长到340亿元，而“美加净”仅仅占据了不到3%的份额。

　　凤凰自行车  原产地：上海

　　当年：

　　1958年诞生于上海自行车三厂。曾经大规模进入国际市场，出口量长期名列全国自行车行业第一。

　　现状：

　　在全国民营自行车企业的冲击下，“凤凰”所占市场份额连年降低。1997年，作为上市公司的“凤凰”在106家同类公司中，获利能力排第102位，丧失了配股资格。目前的“凤凰”逐渐转向出口市场。并在荷兰开设组装工厂，以避开贸易壁垒。

　　健力宝  原产地：广东

　　当年：

　　1984年诞生于三水市酒厂，1984年，伴随中国奥运代表团在洛杉矶奥运会上的成功，作为指定饮料的“健力宝”大获成功，迅速成长为中国民族饮料第一品牌。

　　现状：

　　“健力宝”的浮沉过程，已成为中国商界教科书的必选课程之一。围绕其产权，政府、企业家、国外投资者进行的博弈产生了无数悲喜剧。其创始人李经纬、投资家张海纷纷身陷囹圄。如今的“健力宝”还在生产销售，但在饮料界的激烈竞争下早已风光不再。

　　北冰洋汽水  原产地：北京

　　当年：

　　1956年诞生于北京市食品厂。至上世纪80年代末，北冰洋公司产值超过了一亿元，这瓶汽水成为北京的符号之一。

　　现状：

　　1994年重组后，“北冰洋”汽水就不再生产。但在后海等地，一些小店兜售“北冰洋”汽水。厂方认定均为假冒伪劣。

　　飞鸽自行车  原产地：天津

　　当年：

　　1950年诞生于天津市自行车一厂，为中国第一辆自主设计制造的自行车。

　　在计划经济时代，一辆“飞鸽”就是姑娘出嫁的最好嫁妆。

　　现状：

　　经过自行车产业的“国退民进”，几次重组后的“飞鸽”终于成为一家产权清晰的合股企业，参与市场竞争，年产上百万辆自行车。然而，天津的自行车产业已是一个私营企业占据绝对优势的产业，“飞鸽”所占的份额只有1%多一些。

　　百雀羚  原产地：上海

　　当年：

　　1940年诞生于上海富贝康家用化学品无限公司。曾经在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，年销量达上亿盒。

　　现状：

　　2000年，百雀羚改制为民营企业。目前仍占有一定市场份额。忠实消费者年龄偏高。尽管每年销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元。

　　永久自行车 原产地：上海

　　当年：

　　1949年诞生于上海昌和制作所。一度是中国生产最多的自行车，年产量达到全国总产量三分之一。在当年是“宝贝”，当时有句俗话，骑“永久牌”自行车的要是摔了，爬起来必定第一个看“永久”摔坏了没有。

　　现状：

　　1993年，“永久”成为中国自行车行业最早实行现代企业制度改革的企业，成为上市公司。2001年起，上海民营企业中路集团入主“永久”，占有54%的股份。根据其官方说明，目前“永久”自行车年产150万辆。这个数字占中国自行车年产量的1/60。

　　英雄钢笔  原产地：上海

　　当年：

　　1958年，上海英雄钢笔厂提出“英雄赶派克”口号。第二年，在抗漏、减压、耐高温、耐磨等12个指标中，“英雄”有11个方面超过了“派克”。上世纪80年代末，“英雄”在国内市场居于垄断地位，占有钢笔行业80%以上的市场。1997年，它成为香港回归仪式上的签字笔。

　　现状：

　　“文革”后，“英雄”的质量被“派克”远远抛下。在计划经济体制下，经营出现接连失误，在国内又深受私企造假之害。如今的“英雄”每年销售额2亿元左右，而假冒“英雄”达8亿元以上。

　　小霸王学习机  原产地：广东

　　当年：

　　1987年诞生于广东中山小霸王电子工业有限公司。借助“唐老鸭”李扬极富穿透力的叫嚷“小霸王其乐无穷啊”，“小霸王”陪伴了一代人的成长。在中国学习机市场一时占到80%的份额，年产值10亿元。

　　现状：

　　上世纪末，随着8位机技术被逐渐淘汰，小霸王先后转向VCD、复读机市场。而股权不明，又导致其创办人段永平出走，创办“步步高”，成为小霸王的最大对手。“小霸王”迅速衰落。现在的“小霸王”经营饮水机、豆浆机在内的多种机械电子产品，早已非一线品牌。

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国货的春天到来了